厨电新十年，不可逆的行业分化与老板电器的数字进化_全球快看

“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”股神巴菲特的这句名言，让坡是否长、雪是否厚成为人们评价一个行业、一家公司的标准之一。

(资料图片)

家电行业，厨电曾是最后一块“坡长雪厚”之地，投资者也对相关企业给出了相当的热情。随着疫情结束与消费复苏，一个疑惑仍然驱之不去：厨电的坡是否还长，雪是否还厚？

答案是肯定的。一边，消费升级仍在继续，消费者们对产品、体验提出了更多、更高要求，推动新兴品类快速增长；另一边，企业们的技术、产品能力提升，正加快推广新品类、数字产品：在这两股力量的推动下，厨电行业的天花板被抬升。

当然，这场以厨电新周期为主题的竞争，同时也让厨电行业内部更加分化，谁动作更快、更有实力、更有决心，谁才能更受益。

厨电新周期

疫情后时代的到来，让所有的消费行业都在重新规划未来。对2018年就已告别高增长时代的厨电来说，未来是谨慎乐观的。

厨电行业正在进入新周期，在经历最开始的工厂红利、渠道红利后，现在正在进入市场红利衰退的中后期：一方面，市场红利仍然部分存在，但分化加剧，比如下沉市场所带来的新需求，高线市场的升级需求；另一方面，市场红利正在消退，高增长时代终结。

2022年，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，厨电行业受到较大影响。奥维云网显示，我国厨卫大家电市场规模在2018年达到1863亿元见顶后，此后的四年中有三年处在负增长状态，2022年市场规模为1586亿元，几乎回到了2016年的水平。

在低增长乃至负增长正在成为新常态的背景下，厨电行业的内部分化也在加剧。

一是业绩分化。

激烈的行业竞争让厨电行业马太效应更加明显，强者恒强。老板电器最新发布的年报显示，尽管市场下滑，但这家头部企业仍然保持了多年连续增长，持续跑赢市场。

数据显示，2022年老板电器营收102.72亿元，同比增长1.22%；归属于上市公司股东的净利润为15.72亿元，同比增长18.07%。

对任何一家企业来说，增长都是基本诉求。“近20年来，老板电器都没有出现过负增长，保持良性增长是企业稳健的经营理念和自我迭代经营能力的印证。”老板电器相关负责人表示 。

二是增长分化。

新周期在带来新挑战的同时，也带来了新机遇，也就是新的红利出现，即用户红利。市场红利时代，企业的增长主要来自人口红利；用户红利时代，企业更要从内部寻求增长，以用户驱动内部创新，进而在市场竞争中获得领先。

这意味着，厨电企业不再像之前大水漫灌般，不费力地享受市场红利，而是谁创新谁才能享受红利，迎来增长。

更具体来说，用户驱动创新进而衍生出两大红利，即品类红利和数字红利：一，用户生活方式的转变带来对更多厨电产品的需求，新的厨电品类正在崛起；二，生长于互联网一代的用户，对消费体验的需求升级，带来数字化红利。

新的周期带来新的挑战与机遇，提前抢到“船票”的才能在新时代叱咤风云，企业要从市场红利时代实现向用户红利时代的跨越，必须提前布局。事实上，老板电器等头部企业已经为此做好准备。

如何抢占品类红利

从传统的油烟机、燃气灶两件套，到增加的蒸烤一体机、洗碗机等多件套，同黑电、白电不同，厨电一直是在扩张的，品类越来越丰富。新时代生活方式的改变，让用户对厨电的需求也发生改变，从而诞生了对集成灶、一体机、洗碗机等新品类的需求。

比如集成灶，这个由美大于2003年首创的厨电品类，近年来在美大、火星人等的推动下迎来高光时刻；洗碗机这个早在四十年前就由西方品牌引入中国，一直发展不温不火的品类，也在近五六年间快速普及。

如何抢占品类红利，成为厨电企业的使命之一。在《一点财经》看来，以老板电器为例，要抢占品类红利必须做到两点，一是找准时机，以创新产品快速切入；二是必须在各品类做到数一数二，才能站住脚，最终在激烈的市场竞争中活下来并吃到红利。

第一，蒸烤一体机、洗碗机等新兴品类都有时间窗口，找准时机才能抓住机会。在2015年进入蒸烤一体机赛道时，老板电器对这一品类的本土化创新，带来了销量的翻番；2017年发力洗碗机时，刚好迎来了洗碗机赛道的大跨越。

在健康意识提升、“懒人经济”等影响下，洗碗机近年来增长明显，奥维云网 (AVC)推总数据显示，在2022年整体厨电、烟灶消市场均下滑的背景下，洗碗机市场零售额102.5亿元，同比增长2.9%。

老板电器在洗碗机上坚持自主研发，对洗碗机这个品类进行了“中国化”，推出“会洗锅”的洗碗机，并基于国人对厨具“消毒杀菌”的需求，为中国家庭带来集洗净、消杀、烘干、净存一体的洗消一体机。最终，它在洗碗机这个新兴品类上快速找到了自己的位置，如今老板电器洗碗机的增速远超行业10倍以上。

数据显示，2022年在大环境不利的情况下，老板电器洗碗机线上份额提升明显，全年洗碗机实现约25万台的发货量，2023年洗碗机发货量目标增长60%达到40万台。

在强产品抢市场的原则下，它已吃到了新一波品类红利。财报显示，2022年老板电器洗碗机营收5.94亿元，同比增长31.81%，远远高于行业平均增速；营收占比由4.44%增加至5.78%。

第二，根据马太效应，头部品牌往往会拿走行业的绝大部分利润，跟随者通常都在陪跑。要想真正吃到品类红利，厨电企业必须在品类里做到数一数二。凭借着研发、产品、市场和渠道能力，老板电器做到了多个品类的数一数二。

奥维云网数据显示，从品牌阵营分析，厨电六件套（烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、单功能机、一体机）品牌集中度较高，TOP5品牌合计占了近九成的市占，其中，强者恒强，老板电器仍然位居第一。

在其他品类取得第一后，老板电器集渠道、营销、品牌等能力之大成，于2022年主品牌正式发力集成灶，并取得了优异的成绩：2022年共发布集成灶新型号10余款，新开集成灶专卖店近500家，集成灶融合店约2000家，今年1月-3月在线下市场做到“开局就是第一”。

奥维云网的数据显示，2023年3月，老板全新一代高性能集成灶在线下市场的销售额占比为24.27%，超过火星人、美大位居第一；销售均价12165元，同样位列前茅。

整体来看，老板电器的传统优势品类油烟机和灶具市场份额连续8年稳居市场第一，新兴品类洗碗机、集成灶也做到了数一数二。成熟品类与新兴品类的齐头并进，不仅给老板电器带来了营收第二曲线，也带来了商业能力复用和经营效率提升。

“商业巨星”杰克·韦尔奇曾提出“数一数二”原则：“能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，并且要坚持在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营等方面都是数一数二”。

多个品类的创新与领先，让老板电器始终居于厨电行业龙头，哪怕是新时期。

如何抢占数字红利

厨电消费已迎来两大改变，一个是从增量市场向存量市场转变，一个是年轻化的用户在注重产品的同时，也对消费体验提出了更高要求。

一方面，经过几十年的发展，中国厨电的存量市场规模达到万亿以上，在消费升级和新产品、新品类不断推出的背景下，存量市场正成为厨电企业的竞争焦点。

另一方面，80、90乃至00后用户正在成为厨电的主流消费人群，对生长于互联网时代的他们来说，厨电的意义不只是能做熟一顿饭，还有做好并带来更好的体验，比如把食物做得更美味，可以与朋友分享自己的食谱，等等。

为了满足用户的这一需求，近些年来厨电企业也在场景化、智能化上做了一些尝试，但一些所谓的创新，其实更多是为了满足企业的生意扩张，为了创新而创新推出的一些解决方案，很多只是拉郎配、拼凑式、搭积木式的，而不是基于用户需求。

实际上，这与厨电行业的发展模式有关。很长一段时间以来，厨电都是渠道主导，企业的生产与销售更多的是面向渠道商，而不是消费者，这使它们习惯了想当然地为消费者提供自己认为更好的产品——一般是参数更好、功能更全的。

随着营销扁平化，尤其是电商等的发展，厨电企业意识到必须走出藩篱，从经营客户到经营用户转变，将企业与用户的关系由一次性购买升级为长期关系。而要做到这一点，企业需要从上至下、由内而外的转变，需要产品、服务等方面的全方位升级。

作为行业内创立时间最长的厨电企业，老板电器就将挖掘存量市场作为重点之一。事实上，累计用户近五千万，平均每年新增四百万用户，它也的确沉淀了庞大的用户资产。

在此基础上，老板电器也对产品、服务等进行了升级。比如服务上，为满足存量用户增购、换购以及厨房改造的需求，2022年推出了“无忧厨改”服务品牌，解决“最后一公里”难题。目前“无忧厨改”已拥有1000+的专业服务团队，在全国拥有93个服务站点。

产品上，老板电器更是经历了经营思维的转变，明白了要真正从用户需求出发去创新产品。

据老板电器总裁任富佳介绍，老板电器内部就经历了从企业思维到用户思维的转变，才发现用户最终要的并不是产品本身，而是通过产品解决烹饪问题。“我们慢慢理解了，为了谋事才要造物，而不是为了造物而造物。”

当把目光放在用户的烹饪需求上，老板电器对当下自己的使命有了更深的理解。如老板电器高级副总裁何亚东所说，人类烹饪需求的变革进行到第三阶段，即把烹饪当做一种爱好和创作，用数字烹饪手段，来降低烹饪门槛，激发烹饪创造力——数字烹饪红利由此诞生。

那么，厨电企业应该如何抢占数字红利？在《一点财经》看来，第一，要做好数字产品，用数字产品降低烹饪门槛；第二，要做好用户运营，服务好用户的全生命周期。

这对企业能力提出了综合要求，比如软件技术能力、用户运营能力、资源整合能力、文化软实力以及企业数字化升级。

2022年，老板电器发布全新数字厨电产品线品牌——ROKI和首套数字厨电“创造者i1”。通过数字厨电，老板电器与用户的关系也不再是之前的卖一件服务一件，而是卖一件服务终身，开始由ROKI社区探索用户的全生命周期运营。

而实际上，在数字厨电之前，老板电器早在2010年就通过探索智能制造转型升级开始了数字化转型，2015年建成行业首个数字化智能制造基地，2020年建成无人工厂及九天中枢数字平台……

从制造开始，老板电器逐渐从研发、供应链、智造、产品、营销、管理等经营全链路实现了数字化升级，以用户为起点，也以用户为终点，实现了市场与用户的零距离，研发与用户的零距离，制造与用户的零距离。由此来看，老板电器数字厨电，是数字升级的集大成。

同时，老板电器还在强化自己的能力“面板”，比如注重提升软件技术能力，2022年，老板电器挂牌成立成都研究院，2023年数字厨电研究院正式成立；注重打造文化软实力，要求全体员工持厨师证上岗，每年组织内部烹饪大赛，希望将员工对烹饪的热爱传递给用户。

新周期，新厨电。越早做出改变、做好转型的，就越能抓住新时代红利。老板电器身上，孕育着厨电新十年的希望——在老板电器经营思维转变、品类创新的背后，是管理层强大的经营能力，而任凭厨电市场如何风云变幻，产品、经营能力都是一个企业的生存根本。

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